طراحی پلن بازاریابی b2b کار چندان آسانی نیست، چون افراد بازاریاب باید هنگام توسعه استراتژی بازاریابی خود بین خواسته‌های خلاقانه و محدودیت‌های بودجه‌ای تصمیم گیری کنند. با این حال، مخاطبان کسب و کار بزرگترین عامل تعیین کننده بازاریابی موثر هستند.
اگر شخصیت مخاطب هدف خود را به درستی تشخیص ندهید، احتمالاً تبلیغات شما به گوش مشتریان بالقوه نخواهید رسید. به حدی که ممکن است اصلاً بازاریابی نکنید.
اما مخاطبین هدف بین مصرف کنندگان فردی و مشاغل با هم فرق دارند. برخی از شرکت‌ها خدمات خود را به خریداران فردی ارائه می‌دهند، در حالی که برای بعضی از شرکت‌ها این سازمان‌ها و کسب و کارهای دیگر هستند که به عنوان خریدار شناخته می‌شوند.
بازاریابی برای مشاغل یا کسب و کارها با بازاریابی برای مصرف کنندگان فردی بسیار متفاوت است. به همین دلیل یک روش بازاریابی کاملاً متفاوت به نام بازاریابی b2b یا بازاریابی بنگاه به بنگاه مورد نیاز است که ما در این مطلب قصد داریم در مورد آن صحبت کنیم.
در پایان این مقاله، درک بهتری از بازاریابی B2B، موثرترین استراتژی‌های بازاریابی B2B و اینکه چگونه می‌توانید از مخاطبان کسب‌وکار خود استفاده کرده و آنها را به مشتری تبدیل کنید، خواهید داشت. پس تا انتها با ما همراه باشید.
B2B چیست؟
قبل از اینکه بازاریابی B2B را توضیح دهیم بد نیست به بررسی واژه “B2B” بپردازیم. B2B مخفف کلمه “Business-to-Business” است که به یک مدل تجاری اشاره می‌کند. در این مدل تجاری کسب و کارها محصولات و خدمات را به جای مصرف کنندگان به شرکت‌های دیگر می‌فروشند.
اگر شما در فضای B2B یک بازاریاب جدید یا یک صاحب کسب و کار کوچک هستید، بازاریابی B2B می‌تواند برایتان جدید و عجیب به نظر برسد. اما نگران نباشید، به زودی خواهید فهمید که بین بازاریابی B2B و بازاریابی مصرف‌کننده معمولی یا بازاریابی B2C تفاوت چندانی وجود ندارد.
ما در ادامه این مطلب همه چیزهایی که نیاز دارید تا با کمک آنها بتوانید یک استراتژی بازاریابی موثر B2B ایجاد کنید را بررسی خواهیم کرد.
بازاریابی B2B چیست؟
بعد از بررسی مفهوم کلی b2b، نوبت به این می‌رسد که با بازاریابی B2B بیشتر آشنا شویم. بازاریابی B2B شکل مخفف شده (Business-to-Business)، به هر نوع استراتژی بازاریابی یا محتوایی اشاره دارد که برای یک کسب و کار یا سازمان تنظیم شده باشد. شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات خود را به سایر مشاغل یا سازمان‌ها می‌فروشند معمولاً از استراتژی‌های بازاریابی B2B استفاده می‌کنند.
هدف از بازاریابی B2B این است که سایر مشاغل را با نام تجاری، ارزش محصول یا خدمات خودتان آشنا کرده و آنها را به مشتری تبدیل کنید.
HubSpot یک نمونه از شرکت‌هایی است که در بازاریابی B2B فعالیت می کند. مشتریان HubSpot از بین سایر کسب و کارها هستند، نه مصرف کنندگان فردی. بنابراین، تمام تلاش‌های بازاریابی این شرکت را می‌توان به عنوان بازاریابی B2B طبقه‌بندی کرد.
استراتژی بازاریابی B2B
تمام روند بازاریابی به مخاطبان آن بستگی دارد. در اصل، همه استراتژی‌های موجود در علم بازاریابی را می‌توان برای بازاریابی B2B استفاده کرد. اما قسمت مهم کار انطباق استراتژی بازاریابی B2B با استراتژی شرکت‌ها و ویژگی‌های بازارهای تجاری است.
قبل از اینکه وارد جزئیات شویم، درک دو موضوع ضرورت دارد:
اول از همه، جایگاه برند شما:
برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی موثر، باید جایگاه برند خود را به طور کامل بشناسید. این موضوع بسیار مهم است. چون نحوه درک مشتری از برند شما را به شکلی دقیق توصیف می‌کند. جایگاه برند شامل این موارد می‌شود که کسب و کار شما چیست؟ از چه زمانی شروع به فعالیت کرده‌اید؟ چرا مشتری باید از محصول شما استفاده کند؟ و چگونه می‌توانید نیاز او را رفع کنید؟ بنابراین جایگاه برند شما، همان هویت کسب و کار شما است.
مورد دوم، سفر مشتری:
سفر خریدار یا مشتری فرآیندی است که خریداران از مرحله آگاهی تا خرید نهایی طی می‌کنند. درک مراحل و ترجیحات مشتریان در حین سفر مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را به شکل ساده طراحی کنید.
به طور کلی سفر مشتری B2B به سه مرحله تقسیم می‌شود:
- مرحله آگاهی: مشتری از یک مشکل آگاه شده و شروع به آموزش خود می‌کند.
- مرحله بررسی: مشتری راه حل‌های موجود برای حل مشکل خود را مورد بررسی و تحقیق قرار می‌دهد.
- مرحله تصمیم‌گیری: مشتری برای خرید یا شروع رسمی فرآیند خرید تصمیم خود را گرفته و آماده است.
نگاهی کلی به استراتژی‌های مارکتینگ
حتماً شما نیز به عنوان یک صاحب کسب و کار، مدیر ارشد مدیریت مالی یا بازاریاب به خوبی از ارزش ایجاد، اجرا و دنبال کردن یک استراتژی بازاریابی B2B اطلاع دارید. استراتژی بازاریابی B2B شما ستون فقرات رشد کسب و کار شما است.
در این جا یک نمای کلی از استراتژی بازاریابی B2B را به طور خلاصه توضیح داده‌ایم:
تعریف اهداف
تعریف واضح اهداف گام اولیه برای ساخت یک استراتژی بلند مدت است. هدف بازاریابی از اهداف فروش ناشی می‌شود. شفافیت اهداف بازاریابی به موفقیت شرکت کمک کرده و همچنین جایگاه ثابت برند را تضمین می‌کند.
تجزیه و تحلیل
مرحله تحقیقات بازار شامل تجزیه و تحلیل داخلی و خارجی کسب و کار می‌شود که برای درک وضعیت فعلی تلاش‌های بازاریابی شرکت ضروری است. تحقیقات بازار به شناسایی انگیزه و نیازهای گروه هدف کمک می‌کند. همچنین به شما این امکان را می‌دهد تا به آنچه که رقیبتان انجام می‌دهد نگاه کرده و مطمئن شوید که استراتژی بازاریابی کسب و کارتان شما را از موقعیت رقبا در بازار متمایز می‌کند.
تعریف گروه هدف و اشخاص خریدار
تعریف گروه هدف از بررسی اهداف و تحلیل بازار بدست می‌آید. گروه هدف شما تا حد امکان همگن بوده و معیارهایی دارد که آن را از سایر گروه‌های هدف متمایز می‌کند. در این راستا مفهوم “Buyer Persona” یا پرسونای خریدار به واضح‌تر کردن گروه هدف کسب و کار شما کمک می‌کند.
پرسونای خریدار در واقع یک مشتری ایده آل است که در قالب یک فرد خیالی با رفتار، نیازها و ویژگی‌های خاص توصیف می‌شود. در بازاریابی B2B، لازم است برای یک محصول یا خدمات چندین پرسونای خریدار در نظر بگیرید تا تمام گروه‌های هدف را در دسترس داشته باشید.
شرح نقشه سفر خریدار
نقشه سفر خریدار یا سفر مشتری یک مسیر ایده آل است که مشتری بالقوه از اولین تماس تا خرید طی می‌کند. نقشه سفر مشتری به صورت فاز به فاز توصیف شده و دارای چندین نقطه تماس است. هر نقطه تماس نشان دهنده تبادل اطلاعات بین شرکت و مشتری مورد نظر است. این نقاط اجازه می‌دهند که یک پیام مشخص از کسب و کار به مشتری منتقل شود. در نهایت، نقشه سفر مشتری به صورت یک سری اقدامات مهم در برنامه بازاریابی B2B ترسیم می‌شود.
کانال‌های بازاریابی B2B
کانال بازاریابی رسانه‌ای است که شما از آن برای نمایش خود به مخاطبان هدف خود استفاده می‌کنید. کانال‌های بازاریابی به صورت‌های آفلاین، آنلاین و ترکیبی از این دو وجود دارند که می‌توانید از بین آنها یکی را انتخاب کنید. کانال مناسب کسب و کارتان به گروه هدف شما و نقشه سفر مشتری بستگی دارد.
همانطور که در بالا توضیح داده شد، طرح بازاریابی دارایی‌ها و کانال‌ها را ترکیب می‌کند. در طول مرحله تجزیه و تحلیل، خواهید دانست که رقبای شما از کدام کانال استفاده کرده و مخاطبان خود را کجا پیدا می‌کنند.
شما باید کانال‌های ارتباطی استفاده شده در بازاریابی را تجزیه و تحلیل کرده و در نهایت نحوه تصمیم‌گیری صحیح برای بازاریابی را مدیریت و ارزیابی کنید. از کانال های متعدد بازاریابی B2B در رویکرد بازاریابی متقابل استفاده می‌شود.
در قسمت زیر کانال‌های مختلف بازاریابی B2B را به صورت مختصر مرور می‌کنیم:
ایمیل مارکتینگ
99 درصد از مردم هر روز ایمیل خود را چک می‌کنند. به همین دلیل خبرنامه‌ها پر استفاده‌ترین نوع بازاریابی محتوا برای 81 درصد از بازاریاب‌های B2B هستند.
این آمار نشان می‌دهد که خبرنامه‌ها تا چه حد ضرورت دارند. بازاریابی ایمیلی یکی از قوی‌ترین کانال‌های بازاریابی B2B است که می‌تواند یک جریان ثابت از ترافیک را برای وب سایت شما ایجاد کند. این یک کانال مقرون به صرفه بوده و استفاده از آن آسان است.
مهمترین مزیت بازاریابی ایمیلی این است که شما کنترل کاملی بر کانال دارید چون این رسانه در مالکیت شما قرار دارد.
وبسایت
وب سایت شرکت در واقع مرکز دیجیتالی کسب و کار شماست و تمامی فعالیت‌های بازاریابی را هدایت می‌کند. شما از طریق وب سایت خود با عملکردها و فرآیندهای داخلی و خارجی کسب و کار خود، از برندینگ گرفته تا نسل پیشرو، از صفحات شغلی تا مسئولیت اجتماعی شرکتی در تعامل هستید. بنابراین وب سایت شما بخش مهمی از دنیای دیجیتالی کسب و کار شما را تشکیل می‌دهد.
از توصیف کانال بازاریابی وبسایت همین بس که بگوییم بیش از 80 درصد از خریداران قبل از خرید از یک وب سایت بازدید می‌کنند. علاوه بر این یک مشتری مدرن قبل از اولین تماس شخصی برای خرید به خوبی از محصول آگاه است. همچنین اکثر مردم خرید خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهند و در نهایت اینکه گوگل در هر ثانیه بیش از 100.000 جستجو را پردازش می‌کند.
همین دلایل کافی است که نتیجه بگیریم شرکت شما باید از دنیای دیجیتال مثل وبسایت استفاده کند. چون بازاریابی موتورهای جستجو یک منبع ترافیک حیاتی برای کسب و کار به شمار می‌آید. بنابراین پاسخ دادن به سوالات آنلاین یک استراتژی فروش مدرن، مشهور و ساده ولی موثر است.
سوشال مدیا
لینکدین 840 میلیون کاربر دارد و انتظار می‌رود این تعداد تا سال 2025 به بیش از یک میلیارد کاربر افزایش پیدا کنند. مهمتر از همه اینکه لینکدین بزرگترین شبکه کسب و کار و حیاتی‌ترین مثال برای اعمال نفوذ بازاریابی شما با پلتفرم‌های اجتماعی است.
فیس بوک هنوز هم یک کانال مناسب برای موضوعات برندسازی و منابع انسانی بشمار می‌آید. یوتیوب بدون شک مهمترین بازیکن شما در فضای ویدیو است. اینستاگرام می‌تواند برای داستان سرایی تصویری مرتبط با برند مورد استفاده قرار بگیرد و TikTok سریعترین پلتفرم رسانه اجتماعی در حال رشد در سراسر جهان است.
به طور خلاصه، هیچ راهی برای فاصله گرفتن از رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی B2B وجود ندارد. بنابراین از فرصت‌های فروش اجتماعی و برنامه‌های حمایت از کارکنان برای تقویت برند خود استفاده کنید، صدای اجتماعی منحصر به فرد خود را ایجاد کرده، معتبر، صادق و سرگرم کننده باشید. در عین حال، توجه داشته باشید که شما باید با کمک این ابزارها برای شرکت و مخاطبین خود ارزش ایجاد کنید.
مجلات دیجیتالی و چاپی
مشتریان B2B بیشتر به منطق، تخصص و آموزش علاقه دارند تا جذابیت عاطفی. شما می‌توانید این نیازها را از طریق مجلات صنعتی برآورده کنید. این نشریات بیشتر آموزش‌های تخصصی و فنی را به مخاطبین ارائه می‌دهند.
انتشار اطلاعات از طریق مجلات پیشرو بازار شما را به عنوان یک رهبر فکری به گروه‌های هدف معرفی می‌کند. بنابراین، انتشار آفلاین و آنلاین به آمیخته بازاریابی شما مربوط می‌شود.
شاید تصور کنید که با وجود بسترهای آنلاین دیگر استفاده از چاپ به پایان رسیده است. در حالی که اینطور نیست. چاپ تمام نشده و به احتمال زیاد هرگز تمام نخواهد شد. رسانه‌های چاپی نباید در برابر رسانه‌های آنلاین قرار بگیرید و در واقع این وظیفه یک بازاریاب حرفه‌ای B2B است که از ترکیب مزایای هر دو نوع رسانه استفاده کرده و بر کمبودها غلبه کند.
مزیت مهم مجلات صنعتی پیشرو این است که آنها دارای یک گروه هدف تعریف شده هستند. کلیت رسانه یک نمای کلی از مخاطبان را به شما نشان می‌دهد.
هزینه تبلیغ به ازای هر کلیک در رسانه‌های آنلاین معمولاً بالا است. اما به شما کمک می‌کند تا در دسترسی مستقیم به گروه هدف خود باشید. این موضوع باعث می‌شود بدون نیاز به ایجاد مخاطب خود به تنهایی در مقابل افراد زیادی قرار بگیرید. با این حال، توجه داشته باشید که تنها در صورتی به مخاطبان خود دسترسی دارید که هزینه آن را از طریق رسانه‌های پولی بپردازید.
مثال هایی از بازاریابی B2B
یک رویکرد بازاریابی B2B که برای یک کسب‌وکار جواب می‌دهد ممکن است برای کسب‌وکار دیگری موثر نباشد، اما این بدان معنا نیست که نمی‌توانیم از حرفه‌ای‌ها چیزی یاد بگیریم. در اینجا هشت نمونه بازاریابی B2B از کسب و کارهایی که این کار را به درستی انجام داده‌اند آورده‌ایم تا بیشتر با این فضا آشنا شوید:
سوشال مدیا مارکتینگ: ادوبی (Adobe)
شاید دیده شدن به‌عنوان یک برند B2B در پلتفرمی مثل TikTok دشوار به نظر برسد، اما برخی از شرکت‌ها توانسته‌اند هزاران یا حتی میلیون‌ها بیننده را از طریق محتوای باکیفیت و ویدیوهای خود جذب کنند.
شرکت نرم افزاری Adobe یکی از این نمونه‌ها در فضای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است که تا زمان نوشتن این مطلب 262.3 هزار دنبال کننده و 2 میلیون لایک در حساب TikTok خود دارد.
زمانی که Adobe برای اولین بار به این برنامه پیوست، ویدیوی دوم این شرکت بیش از 2 میلیون بازدید داشت. این ویدیو از مخاطبان خود پرسید: عضو تیک تاک خلاقی که باید درباره آن بشناسیم کیست؟ همین سوال باعث تشویق مخاطبان زیادی شد تا از خلاقیت خود استفاده کرده و ویدئوهای منحصر به فرد بسازند و به اشتراک بگذارند.
Adobe در این برنامه موفق است زیرا محتوای جذابی ایجاد می‌کند که به طور خاص برای مخاطبان TikTok تهیه می‌شود. همه ویدیوهای Adobe کوتاه، سرگرم کننده و به راحتی قابل درک هستند.
این برند به خوبی محصولات خود را به شیوه‌ای سرگرم کننده و غیر تبلیغاتی برجسته می‌کند. هم مصرف‌کنندگان و هم کسب‌وکارها می‌توانند ارتباط واضحی بین استفاده از محصولات Adobe و موفقیت در TikTok ببینند. همین عامل ادوبی را به نمونه عالی از بازاریابی B2B تبدیل کرده است.
بازاریابی محتوایی: شاپیفای (Shopify)
شرکت تجارت الکترونیک Shopify انواع مختلفی از منابع محتوایی مانند وبلاگ، دوره‌های تجاری و رویدادهای اجتماعی را تولید می‌کند. اما یکی از راه‌های محتوایی که به این برند کمک می‌کند، پادکست آن به نام “Shopify Masters” است که با عنوان پادکست تجارت الکترونیک و بازاریابی برای کارآفرینان جاه‌طلب شناخته می‌شود.
این پادکست بر داستان‌های الهام بخش کارآفرینان تمرکز دارد و نکات عملی برای راه اندازی یک کسب و کار آنلاین در Shopify را توضیح می‌دهد. موضوعات هر اپیزود در خصوص مسائل متنوع تمرکز دارد. از «برهم زدن صنعت نوشابه با چرخش سالم» تا «چگونه ماسک‌های سگ‌ها روی مخزن کوسه قرار گرفتند».
ارائه این همه محتوای ارزشمند و جالب به صورت رایگان نمونه فوق العاده‌ای از بازاریابی موثر B2B است که ارزش زیادی خلق می‌کند.
دیجیتال مارکتینگ: Mailchimp
صفحه اصلی Mailchimp به راحتی قابل پیمایش بوده و کاملاً بر روی نیازهای مشتریان خود تمرکز دارد.
به عنوان مثال، اولین متن بزرگی که با کلیک بر روی صفحه مشاهده می‌کنید را در نظر بگیرید: «به تجارت و افزایش فروش بپردازید». متن کوچک‌تر زیر آن اینطور می‌گوید: «مشتریان خود را درگیر کرده و کسب‌وکار خود را با پلتفرم بازاریابی پیشرفته و در عین حال آسان Mailchimp برای استفاده تقویت کنید».
این زبان روی مشتری تمرکز می‌کند و اینکه Mailchimp چگونه می‌تواند به مشتری کمک کند تا به هدف خود، یعنی رشد کسب‌وکارش برسد.
علاوه بر این، وب سایت یک بنر در بالای صفحه نمایش می‌دهد که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا زبان ترجیحی خود برای مشاهده وب سایت را انتخاب کنند. حتی منوی ناوبری محصولات این شرکت نیز شامل این موارد است: «کسب و کار خود را آنلاین کنید» و «کسب و کار خود را بازاریابی کنید».
در نهایت، این شرکت نشان می‌دهد که چقدر برای هر یک از مشتریان خود ارزش قائل است و هر قسمت از محتوا را متناسب با چالش‌های منحصر به فرد مشتریان خود آماده می‌کند.
جمع بندی
بازاریابی B2B مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را در بر می‌گیرد که هدف آنها ارتقای محصولات یا خدمات به سایر مشاغل است. بازاریابی B2B با تمرکز بر ایجاد رابطه، ارتباطات شخصی و تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، نقشی حیاتی در رشد کسب و کار و تقویت مشارکت‌های بلندمدت ایفا می‌کند.
با درک چالش‌های منحصربه‌فرد و اتخاذ بهترین شیوه‌ها، سازمان‌ها می‌توانند پتانسیل کامل بازاریابی B2B را بدست آورده، چرخه‌های پیچیده فروش را با موفقیت طی کرده، اعتماد ایجاد کنند و جریان‌های درآمدی پایدار بسازند.
سوالات متداول
بازاریابی B2B چیست؟
بازاریابی B2B به مجموعه اقدامات و استراتژی‌های بازاریابی اشاره دارد که برای جذب و تعامل با شرکت‌ها و سازمان‌ها به عنوان مشتریان هدف طراحی شده است. در این حالت، فروشنده و خریدار هر دو موجودیت‌های تجاری هستند و ارتباطات تجاری بین آنها انجام می‌شود.
در بازاریابی b2b چه اقداماتی باید انجام شود؟
این نوع بازاریابی شامل استفاده از استراتژی‌هایی مانند تحقیق بازار، استراتژی تعیین هدف، تحلیل رقبا، ارتباطات بازاریابی و تبلیغات و فروش محور است.
تفاوت بازاریابی b2b با بازاریابی b2c چیست؟
بازاریابی b2b بر روی انجام بازاریابی محصولات و خدمات برای کسب و کارها تمرکز دارد، در حالی که بازاریابی b2c یعنی بازاریابی محصولات برای مشتریان فردی.
